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Seja bem vindo ao fórum do CCPR, criado especialmente para a discussão de temas atuais, polêmicos ou não, de interesse do mercado. Se você é sócio e gostaria de sugerir um tema para debate, envie um e-mail para o Clube.
Leia a opinião dos sócios do Clube de Criação sobre o assunto do momento:
Respostas:
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Ricardo Schrappe em 25.07.2006 diz: |
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Creio que a palavra-chave nesta discussão (ué, cadê a discussão?) seja "saturação". Mais do que preço e impacto, as mídias tradicionais estão sofrendo de uma saturação incrível de peças enfadonhas, com apelo excessivamente varejístico. Esse tipo de peça que, como aquelas doenças oportunistas, ataca quando o organismo (ou o mercado) está em baixa, é uma praga que torna a publicidade um intruso indesejado que atrapalha o filme, a novela, o artigo ou a notícia. É a publicidade tão chata quanto uma ligação de telemarketing às 21h de sexta-feira, se bem que ligação de telemarketing não tem hora para ser chata. Enfim, é a publicidade empurrada goela abaixo, e não a convidada ou a esperada. E a publicidade da qual você quer distância, a publicidade-ruído, que é muito diferente da publicidade criativa, original, que conta uma história engraçada, que mostra um recurso novo ou emociona de alguma maneira. A meu ver, a publicidade-ruído chegou ao extremo com os grotescos merchandisings nas novelas da Globo e com os neuróticos comerciais das Casas Bahia. Já escrevi que foi o garoto-epilético-propaganda deles que me motivou a assinar uma TV a cabo. É este tipo de coisa que enfraquece a "Media" e dá margens à "No Media", que ao menos surpreende o público com ações criativas, ainda que muitas vezes deveras intrusivas. O que as diferencia? A saturação. A "Media" está saturada de coisas ruins, enquanto a "No Media" ainda é fresca e ainda surpreende. Mas enquanto a "No Media" geralmente impacta públicos pontuais, quase individuais, a "Media" atinge milhões numa cartada só. E enquanto uma sofre de problemas graves de conteúdo (haja saco para tanto varejo), a outra corre o risco de se tornar indesejada da noite para o dia. Pois se deparar com uma sacada bacana num lugar onde você não espera é legal, mas quando isso começa a acontecer repetidas vezes, a "No-Media" também fica chata, saturada e pode acabar virando uma "Oh-No-Media"
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Paulo Souza em 27.07.2006 diz: |
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Ainda que a maior parte da Propaganda que estamos vendo no ar seja indigna desse nome, tendo se tornado um ruído irritante que atrapalha o lazer do espectador e está prestes a morrer de “varejite”, são raros os publicitários, como o Schrappe, capazes de uma visão ao mesmo tempo crítica da mídia e sem preconceito com relação ao No Media. O que mais se vê por aí é gente de propaganda enxovalhando o No Media e insistindo no pra lá de ultrapassado rótulo Bellow the Line.
Para os míopes que se aferram a essa visão antiga e estreita, só tenho a dizer o seguinte: bellow the line ficava a sua avó. O chamado No Media cresceu, apareceu e não leva mais desaforo pra casa. Em compensação, tem levado prêmios, reconhecimento, e fatias cada vez maiores do budget de comunicação dos clientes. Só o setor de Marketing Direto movimentou R$ 12,8 bilhões em 2005, o equivalente a 0,71% do PIB do País, segundo pesquisa da Simonsen para a ABEMD. E a tendência é de crescimento. No mesmo ano, o setor de Propaganda gerou R$ 15 bilhões, ou seja, o Marketing Direto, sozinho, já movimenta no Brasil quase o mesmo volume de dinheiro que a Propaganda. E nem vamos computar aqui outras ferramentas de No Media - ou Comunicação Dirigida, como queiram – tais como Promoção, Ponto-de-Venda, Telemarketing, Web e Eventos. Seria covardia. Até o Buzzmarketing, que alguns preferem chamar de Marketing Invisível, está ocupando espaços e verbas que, em outros tempos, iriam para a mídia.
Enquanto o ex-primo pobre vai ficando rico, o ex-rico vai ficando atônito. E não é pra menos. Não bastasse a nostalgia pelo tempo em que a Propaganda reinava absoluta, sobrou ainda a ineficácia atual dos formatos tradicionais, que vão perdendo força e impactam cada dia menos. Só se ouve falar em déficit de atenção, baixas audiências, efeito zapping, poluição visual, TIVO e por aí vai. Em desespero de causa, já tem guru da comunicação sugerindo que a mídia abandone os conceitos de alcance, freqüência, continuidade, cobertura... Isso tudo é coisa do século passado. A Propaganda é hoje uma atividade que carece de reinvenção urgente. E quem ainda não acordou para esse fato vai despertar para um pesadelo logo, logo. Porque vem aí a TV e o rádio digital, o celular-palm-TV, a convergência entre TV e Internet e mais uma enxurrada de novidades tecnológicas que vão exigir novos formatos e uma nova maneira de fazer Propaganda. Mais facilmente adaptável, por não estar presa a formatos tão rígidos, a Comunicação Dirigida já vem há muito tempo acompanhando as tendências e até antecipando novidades, como a Comunicação com Dados Variáveis, que já começa a colecionar cases de sucesso.
Mas não é apenas dentro das verbas e das novas tecnologias que a Comunicação Dirigida vem ganhando terreno. O território da criatividade, que sempre foi tratado como se fosse um latifúndio da Propaganda, está sendo invadido e conquistado. As campanhas de Marketing Direto, por exemplo, vêm exibindo um nível altíssimo. Não só de sacada criativa, mas de estratégia, de pertinência, de relevância para o consumidor e, principalmente, de retorno para os clientes. Enquanto isso, grande parte da Propaganda que se repete ad nauseam na mídia anda, digamos, bellow the line no quesito criatividade. Hoje mesmo, no caminho de casa até a escola, minha filha comentava – com palavras que não vou reproduzir aqui para não ferir as suscetibilidades dos colegas – como andam ruins os outdoors expostos na cidade. Um comentário de quem estava acostumada a outro nível de qualidade.
O próprio fato de que Cannes - reduto tradicional da Propaganda – tem agora também a categoria Marketing Direto na sua premiação, é uma demonstração inequívoca de que não dá mais pra fechar os olhos para o brilho criativo de quem antes era considerado “abaixo da linha”. Essa tal de linha, gente boa, anda mais invisível do que o espetáculo do crescimento que nos prometeram. Só a enxerga quem utiliza os óculos ultrapassados do preconceito. Quanto a crescimento, o único que tenho visto é o do Marketing Direto e de outras ferramentas de Comunicação Dirigida. Sinto informar, mas acho que estamos above the line.
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Rafael Gos em 08.09.2006 diz: |
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Creio que o futuro da propaganda é ser cada vez mais pontual, mais focalizada, mais pessoal. As pessoas querem se sentir únicas, diferentes. Não querem ser mais receptores passivos no processo de comunicação. Parece que tudo o que mais prende a atenção do público são peças que levam à interatividade, pois de alguma maneira, nem que seja um tanto quanto ilusória, eles estão dando alguma resposta, falando que não são meros recebedores de tudo o que é dito. Chamo de ilusória porque não respondem diretamente à mensagem passada, apenas “conversam” com o meio, a maior e mais importante resposta que podem dar é o processo de compra. Num futuro próximo teremos que nos adaptarmos a Tv digital, aos clular-palm-Tv citados pelo Paulo, e esses são todos meios interativos, nos quais a propaganda torna-se muito mais descartável e rápida do que já é. Pois se você recebe um mail-marketing que não acha interessante no seu palm, fica extremamente fácil de deletá-lo e simplesmente ignorar. Jesús Barbero, há mias de dez anos fala sobre a importância de colocarmos a atenção no receptor no processo de comunicação. Portanto não seremos vanguardistas se realmente percebermos que precisamos fazer comunicação de uma maneira diferente da qual estamos fazendo. Passou a era da “standartização”. Claro que para nós é muito mais cômodo, botar um anúncio no intervalo do Jornal Nacional e falar com todo mundo que precisamos de uma só vez. Mas se essa maneira de fazer propaganda não funciona mais, ou funciona menos, o que nos resta? Precisamos ser criativos para redescobrir nossa profissão.
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