Agora em março, a BBC começou a exibir para o Reino Unido a série “Mad Men”, que faz muito sucesso nos EUA. “Mad” aqui tem duplo sentido: brinca com o significado da palavra em si, e com a abreviatura de Madison Avenue, o endereço que, graças à grande concentração de agências, se transformou, a partir dos anos 60, numa espécie de Meca da Publicidade norte-americana.  Antes da exibição do primeiro episódio, a BBC apresentou um programa que ajudava a entender o contexto histórico onde nasceu o que hoje é a propaganda dos tempos modernos: o mito JFK, a luta pelos direitos civis, comandada por Martin Luther King, o movimento feminista, a guerra no Vietnã e a guerra fria.  No meio de tudo isso, nomes e campanhas que se tornaram referências para qualquer publicitário medianamente informado, com destaque para Bill Bernbach e suas inesquecíveis campanhas para a Volkswagen.
 
Recentemente, também na BBC, foi exibido “Drinks and Cigarretes”, um documentário sobre a evolução da propaganda inglesa através de dois produtos, que foram essenciais para o seu fortalecimento: cigarros e bebidas alcoólicas.

O que tudo isso tem em comum, é o que vou tentar mostrar na seqüência.

Em Mad Men, tudo acontece em torno de uma agência de propaganda, a Sterling Cooper Advertising.  Entre os inúmeros personagens, Dom Draper, um dos protagonistas, é um diretor de criação cujo perfil é bastante familiar: afetado, temperamental, machista e um ego que não se acomodaria sob a pele de um elefante.  Peter Campbell é um Diretor de Contas com uma ambição que só pode ser medida em escala astronômica. Já Peggy Olson, a secretária do diretor de criação, é capaz de qualquer coisa para mostrar serviço. Qualquer coisa mesmo. Impossível não perceber que de lá pra cá muita coisa mudou, mas nem tanto assim.  Mas como não estou aqui para contar o final da estória, quero destacar dois aspectos que me chamaram a atenção: uma reunião em o que o diretor de criação tem uma brilhante sacada para diferenciar Lucky Strike das outras marcas de cigarro, e a quantidade de nicotina que se consome dentro e fora da agência.

Voltando a “Drinks and Cigarretes”, o que o torna mais atraente, pelo menos para quem é do ramo, são os depoimentos de alguns dos nomes que fizeram da propaganda inglesa a melhor do mundo:  o legendário redator Tim Delaney, John Hergarty, fundador da BBH e Winston Fletcher, da Delaney Fletcher Delaney, entre outros.  O documentário é dividido em duas partes. A primeira é dedicada inteiramente à importância da indústria tabagista para o desenvolvimento da propaganda nas terras da rainha. Revela como ela foi fundamental para  transformar a publicidade inglesa na potência que é hoje. Foram as verbas destinadas às campanhas de cigarro que tornaram possível atrair grandes nomes do cinema, diretores, técnicos, atores e atrizes, para o universo da publicidade, além de pagar os altos salários dos seus criativos e executivos.  A primeira grande produção na história da propaganda britânica foi um filme para cigarros. Aliás, um retumbante fracasso. Por outro lado, alguns dos seus momentos mais brilhantes também estão relacionados ao tabaco. O o maior deles: a inesquecível campanha para as cigarilhas Hamlet. Aquela em que, nas situações em que tudo dava errado, o protagonista relaxava fumando um Hamlet.  A mensagem era tão forte que ainda há resíduos do sucesso da campanha. Muita gente ainda acredita que a cigarrilha não é tão danosa à saúde, quanto o cigarro tradicional.

Quando a propaganda de cigarro foi completamente banida pelas bandas de cá, os publicitários foram buscar na indústria de bebidas o dinheiro que compensaria as gordas verbas que tinham se desmanchado no ar feito fumaça. Hoje, o mercado já começa a se preocupar com mais uma mudança à vista, já que o destino da propaganda de bebidas alcoólicas, inevitavelmente, seguirá o mesmo caminho do seu antecessor. Mais uma vez, o mercado terá que usar a criatividade para suprir a inevitável perda. E as maravilhosas campanhas de Guinness irão fazer companhia às de Hamlet, no museu da propaganda.

E é aqui que eu quero juntar os pontos. A minha conclusão pode ser a mais óbvia possível, e peço desculpas se só matei a charada depois de ter visto os dois programas. “Mad Men” é bem feito, intrigante e, com os seus personagens inescrupulosos, vende glamour e estilo de vida. Vende também certa nostalgia de um tempo em que não havia o politicamente correto, o consumidor era menos exigente, não havia medo de AIDS, não se falava em aquecimento global e pesquisa não era nada diante da “genialidade” dos magos da criação. Tudo era permitido. No entanto, o que fica no ar é a sensação de que Mad Men é, sobretudo, uma idéia muito criativa, há que se admitir, para driblar a rigorosa legislação americana, e vender cigarro.

Silvino Ferreira Jr.
Redator e fumante.